La baisse de trafic Google ne touche pas toutes les pages

Depuis un an, plusieurs cabinets d'études américains suivent ce que l'arrivée des résumés IA dans les moteurs de recherche change au trafic des sites. Les chiffres varient d'une étude à l'autre, parfois du simple au double, mais une tendance de fond ressort de toutes : ce n'est pas le trafic en bloc qui s'effondre, c'est sa composition qui change.

Ce que les études mesurent, en gros

Aux États-Unis, où l'outil tourne depuis deux ans, le trafic organique global a reculé d'environ 2,5 % sur un an en 2026, selon les données Graphite reprises par Search Engine Land. Un chiffre modeste, presque anecdotique, si on s'arrête là.

Mais ce chiffre agrège deux réalités opposées :

• Sur les recherches qui posent une question générale, du type comment faire ou qu'est-ce que, plusieurs analyses convergent autour d'une baisse de 20 à 40 % du trafic.
• Sur les recherches qui visent un achat ou un contact direct, la baisse tombe à 5 à 10 %.

BrightEdge, qui suit le sujet mois par mois depuis février 2025, chiffre à environ 82 % la part des recherches B2B technologiques qui déclenchent aujourd'hui un résumé IA. Ce sont majoritairement des recherches du premier type, celles qui posent une question plutôt qu'elles ne préparent un achat.

La baisse n'est donc pas un phénomène uniforme qui touche votre site en entier. Elle se concentre sur les pages qui répondent à une question, et elle épargne largement celles qui vendent.

Le vrai changement n'est pas dans Google, il est en amont

Une donnée compte plus que les pourcentages de trafic : où vos acheteurs commencent leur recherche.

Une étude de G2 menée en 2026 indique que 51 % des acheteurs de logiciels B2B commencent désormais leur recherche dans un assistant IA plutôt que dans Google, contre 29 % en avril 2025. En un an, la bascule s'est faite pour une majorité d'entre eux.

Bain & Company va plus loin sur le comportement d'achat B2B en général : selon leurs travaux, 85 % des acheteurs arrivent au premier contact commercial avec une liste de fournisseurs déjà présélectionnés, construite avant même de parler à un vendeur. Cette liste se construit de plus en plus dans une conversation avec une IA plutôt que dans une recherche Google classique.

Concrètement : une partie de vos prospects a peut-être déjà décidé de vous consulter ou de vous écarter avant d'arriver sur votre site, sur la seule base de ce qu'une IA leur en a dit.

Être bien classé dans Google ne veut plus dire être cité par une IA

C'est le point le plus contre-intuitif, et plusieurs études le confirment indépendamment. Il y a un an, une page bien classée dans Google avait de bonnes chances d'être aussi citée dans le résumé IA affiché juste au-dessus des résultats. Cette correspondance était estimée à 75 %.

Elle est tombée entre 17 et 38 % aujourd'hui. Ahrefs et BrightEdge n'aboutissent pas exactement au même chiffre, mais les deux constatent la même chute.

Autrement dit, une page peut être en première position sur Google et n'apparaître nulle part dans une réponse ChatGPT ou Perplexity sur le même sujet. Ce sont deux mécaniques de sélection différentes, qui ne récompensent pas les mêmes qualités de page.

Ce qui fait qu'une IA vous cite plutôt qu'un concurrent

Une analyse de Yext portant sur 6,8 millions de citations relevées chez ChatGPT, Gemini et Perplexity apporte une réponse utile : 86 % de ces citations proviennent de sources que la marque contrôle elle-même, essentiellement son propre site et ses fiches d'entreprise en ligne. Les forums comme Reddit, dont on parle beaucoup, ne représentent qu'une part marginale une fois le contexte pris en compte.

Une seconde observation va dans le même sens. Une IA ne se fie pas à une seule source : elle cherche une cohérence entre plusieurs endroits où l'information apparaît. Votre site, une fiche d'annuaire professionnel, un article de presse spécialisée, un profil LinkedIn tenu à jour.

Plus ces sources racontent la même chose, plus l'IA vous fait confiance. Si votre entreprise n'existe que sur son propre site, l'IA n'a rien à recouper, et elle cite plus volontiers un concurrent mieux visible ailleurs.

Ce que ça change concrètement : la visibilité dans les IA ne se joue pas seulement sur la qualité de vos pages, elle se joue aussi sur votre présence hors de votre site.

Une réserve à garder en tête

Toutes les études citées ici sont américaines, portent sur des volumes de recherche bien supérieurs à ceux d'une PME française, et ne s'accordent pas toujours sur l'ampleur exacte des baisses. Certaines mesurent la baisse de trafic, d'autres la baisse du taux de clic, ce qui n'est pas la même chose. Nous n'avons pas trouvé d'étude équivalente sur le marché français, et les chiffres qui s'appliqueraient à votre secteur précis pourraient être sensiblement différents.

Ce qui nous semble solide, en revanche, c'est la direction commune à toutes ces sources : la distinction entre contenu informationnel et contenu transactionnel, et l'écart croissant entre position dans Google et citation dans une IA. Ces deux constats reviennent, avec des chiffres différents mais dans le même sens, dans des études indépendantes les unes des autres.

Ce qu'il faut vérifier, concrètement

Trois choses valent d'être regardées sur votre propre site avant de vous inquiéter d'un chiffre de trafic global.

• Est-ce que la baisse touche vos pages qui expliquent, ou vos pages qui vendent ? Ce n'est pas la même situation.
• Est-ce que vos pages les mieux classées dans Google sont aussi citées quand vous posez la même question à une IA ?
• Est-ce que votre entreprise existe ailleurs que sur son propre site, avec les mêmes informations partout ?

Deux réponses possibles, et elles n'appellent pas la même réaction.

Si ce sont vos pages produits, vos pages de devis ou votre page de contact qui reculent, c'est le signal à prendre au sérieux en priorité, parce que ces pages-là résistent normalement bien mieux que les autres.

Si c'est votre contenu de blog ou de conseil qui recule pendant que vos pages produits et votre page de contact tiennent, la situation correspond à ce que ces études décrivent partout ailleurs. Elle ne demande pas d'action dans l'urgence, seulement de suivre l'évolution.

C'est cette lecture page par page que nous faisons dans un diagnostic : la visibilité dans Google et dans les IA d'un côté, le parcours jusqu'à la commande ou au devis de l'autre, et ce que chacun des deux devient séparément.